No way out? – Das Kostenlos-Dilemma im Netz

Heute war ich auf der vom DJV veranstalteten Tagung „Besser online“ in Mainz. Darunter war eine Diskussionsrunde zum Thjema Paid Content. Wer bezahlt wann für welche Inhalte? Die Frage bleibt mehr oder weniger unbeantwortet. Bezahlt wird dann, wenn sich der Leser sich einen Mehrwert verspricht, wenn die Informationen so spezifisch sind, dass er sie umsonst nicht erhalten kann oder wenn sie in einer spezifischen Form – als Audio oder im mobilfreundlichen Format – präsentiert werden. Oder er zahlt für Premium-Inhalte, für Hochglanzfotos, die Zusammenstellung bestimmter Artikel in einem Dossier und ähnliches.

Das Dilemma besteht immer darin, dass im Prinzip alle Inhalteanbieter ihre Angebote zeitgleich kostenpflichtig machen müssten. Ansonsten weicht der Focus-Leser eben auf Spiegel Online aus, der Leser der Süddeutschen auf die FAZ und so weiter.

Nun haben aber einige große Mitspieler am Publikationsmarkt – Rupert Murdoch und Springer – erklärt, dass sie zumindest einen Teil ihrer Angebote kostenpflichtig machen werden.

Die Geschichte wird aber interessant, sobald tatsächlich eine nennenswerte Zahl von Leuten es selbstverständlich finden, für Online-Inhalte zu bezahlen. Dann setzen Netzerk-Effekte ein, die immer mehr Leute davon überzeugen, sie müssten unbedingt Geld für interessante Angebote bezahlen. Dann wird es ebenso selbstverständlich sein, für Online-Inhalte zu bezahlen wie es heute selbstverständlich ist, für ein Magazin am Kiosk zu bezahlen.

Eine kritische Masse muss dabei erreicht werden. Das dürfte dann passieren, wenn alle großen Online-Marken wie Spiegel, Focus und Stern zumindest einen Teil ihrer Angebote kostenpflichtig machen. Bleibt die Diskussion über unterschiedliche Modelle des Bezahlens, die noch nicht so richtig in Schwung gekommen ist.

Aber ein Problem bliebe nach wie vor ungelöst: Jeder Mensch sollte wissen, dass die meisten Publikationen sich zu 30 – 40 Prozent aus Verkäufen, aber zu 60 bis 70 Prozent aus Anzeigen finanzieren. Diese Anzeigen brechen im Print-Bereich weg, während für Online-Werbung wesentlich weniger verlangt werden kann. Wie wollen aber die Verlage ein ähnlich qualitatives Angebot online kostenpflichtig anbieten, wenn sie wesentlich weniger Einnahmen aus Werbung generieren?

Denn Druckkosten, Auslieferung und Verkauf am Kiosk haben einen vergleichsweise geringen Anteil an den Produktionskosten der Publikationen. Die meisten Kosten entstehen für die Personalkosten, denn Menschen machen Artikel, schießen Fotos und drehen Videos, nicht Computer, Druckmaschinen oder Videokameras, die vergleichsweise billig sind.

Die Kosten, die im Druck und in der Auslieferung von Printprodukten eingespart werden, entstehen natürlich für die Infrastruktur im Netz: Tausenden von Nutzern muss gute Performance geboten werden, ein komplexes Redaktions- und Content-Management-System muss gepflegt, weiter entwickelt und abgesichert werden.

Die Inhalteanbieter müssen also selbst dann neue Einnahmemöglichkeiten finden, wenn die Leser bereit sind, vergleichbare Beträge für das Online-Angebot zu bezahlen, wie sie für das Print-Produkt bezahlt haben.

Am Rande kam eine Debatte um den Begriff „Qualitätsjournalismus“ auf, der von einigen Journalisten als Kampfbegriff angesehen wird. Hierin scheint aber ein weiterer großer Irrtum der Payment-Befürworter zu liegen. Zumindest dann, wenn man Qualität mit Intellktualität und nicht mit Handwerk übersetzt. Wer primär an Unterhaltung und Zerstreuung interessiert ist, wird für einen noch so gut gemachten Hintergrundbericht nicht zu gewinnen sein. Wenn Qualität in Abgrenzung zu Boulevard verstanden wird und man glaubt, für Qualität werde bezahlt, für Boulevard  aber nicht, befindet man sich auf dem Holzweg. Beim Boulevard spielt die Glaubwürdigkeit weniger eine Rolle als der Unterhaltungswert, Unterhaltung erfordert aber ebenso viel handwerkliches Können wie eine gute Reportage. Das heißt nicht, dass man Boulevard gut finden muss, sondern dass man den Begriff Qualität im Journalismus vorsichtig verwenden muss.

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