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Die Zukunft der Nonprofits – transparent, offen und vernetzt

„Dann gab es noch die selbsternannten Reformer, die größten Langweiler von allen; sie dachten, daß ich immerfort mein Liedchen sang:
»Das ist das Haus, das ich gebaut; Das ist der Mann, der in dem Haus lebt, das ich gebaut;«
Sie wußten nur nicht, daß die dritte Zeile lautete: »Das sind die Leute, die den Mann plagen,
Der in dem Haus lebt, das ich gebaut.«“ Henry David Thoreau

Nonprofit-Organisationen sind in ihrem Handeln und auftreten oft eher konservativ. Ich meine, dass sich drei Megatrends absehen lassen, an denen kein Nonprofit in Zukunft vorbei kommen wird.

Offenheit

Vor allem für Mitgliederorganisationen (VdK, ver.di) wird es wichtiger, sich allgemein für die Mitglieder zu öffnen. Dazu gehört nicht nur der Einsatz von Social-Media-Kanälen zur direkten Kommunikation. Dazu gehört auch, dass Ideen, Anregungen, Kritik in die Organisation einfließen und dort verarbeitet werden. Sofern diese Kritik berechtigt ist, sollte sie angenommen und damit auch Veränderungen angeregt werden. Den Mitgliedern muss das Gefühl gegeben werden, dass ihre Organisation

  1. für sie da ist
  2. die Mitglieder für die Organisation wichtig sind
  3. die Rückkopplungen der Mitglieder von der Organisation verarbeitet werden
  4. Das kann hingehen bis zu dem, was man in den Städten als Bürgerhaushalte bezeichnet. Der Haushalt wird offen gelegt und die Mitglieder können teilweise mitbestimmen, wo weniger Geld ausgegeben wird und wo mehr Investitionen sinnvoll sind.
    Auch die Parteien sind gezwungen, sich auf diese Weise zu öffnen. Parteimitglieder finanzieren nicht nur die Partei, sie tragen die wesentliche Last der Wahlkämpfe. Für einen warmen Händedruck des dritten Lokalvorsitzenden werden sie das nicht mehr lange machen.
    Vorbildhaft ist zum Beispiel 2aid.org.

    Transparenz

    Wir haben in den letzten Jahren vielfach gesehen, wozu mangelnde Transparenz führt. Korruption, Geldverschwendung, Patronage, Mißbrauch von Spendengeldern… Es wird Zeit für eine Transparenzoffensive. Jede Nonprofit-Organisation sollte in einem allgemein zugänglichen Geschäftsbericht ihre Einnahmen und Ausgaben offen legen. Wo kommt das Geld her, wofür wurde es ausgegeben, warum wurden die Prioritäten so ausgewählt?
    Es gibt inzwischen verschiedene Standards zur Transparenz, die international akzeptiert sind. Zugleich geraten Organisationen, die Spenden, Mitgliederbeiträge oder Steuervergünstigungen erhalten zurecht unter Rechtfertigungsdruck.

    Vernetzung

    Mit Vernetzung ist hier ausnahmsweise nicht das Internet gemeint. Vernetzung muss vielmehr zwischen den Nonprofits und zwischen Nonprofits und Unternehmen oder wem auch immer stattfinden. Es ist heute nicht mehr sinnvoll, wenn drei Organisationen am gleichen Ort zur gleichen Zeit das Gleiche tun – nebeneinander, nicht miteinander. Wer für Pakistan oder Haiti an eine seriöse Organisation spendet erwartet, dass diese Organisation ordentlich mit dem Geld anderer Leute umgeht und mit anderen Hilfsorganisationen zusammenarbeitet.
    Das Gleiche gilt für die Umweltorganisationen.

    Die neue Generation

    Die ältere Generation ist mit den aktuellen Zuständen aufgewachsen. Die Gewerkschaft oder der Verband wussten schon, was gut war. Vielleicht waren die Menschen aber auch zu sehr mit sich selbst beschäftigt, um sich aktiver einzubringen.
    Früher hat es relativ gut funktioniert: die lokalen Gewerkschaftsmitglieder arbeiteten ehrenamtlich und viele tun das bis heute. Heute sehen wir den Strukturwandel: immer weniger junge Menschen sind Mitglieder in solchen Organisationen und viele sind nicht mehr für das Ehrenamt zu begeistern.
    Das liegt zum einen an gesellschaftlichen Veränderungen. Früher war es vermutlich selbstverständlicher, sich irgendwo zu engagieren. Hinzu kommt das umgekehrte More-More-Prinzip. Die Leute haben sich im wesentlichen nicht engagiert, weil die Gewerkschaft so spannende Grillabende hat, sondern weil sie im direkten Kontakt von Freunden und Bekannten dazu animiert wurden. Aber je weniger Leute sich engagieren, desto unattraktiver wird dieses Engagement. Jedes Mitglied, das sie verlieren ist ein Rekruter, der verloren geht.
    Zum anderen liegt es aber auch an der hermetischen Geschlossenheit dieser Organisationen. Wer mitmischen will, muss zu den abendlichen Treffen kommen, sich Wochenenden bei Sitzungen um die Ohren schlagen und sich in seltsame Netzwerke einfügen. Viele Leute haben keine Lust darauf, sie wollen aber dennoch wissen, was da mit ihrem Geld passiert. Eine Alternative könnte das Online-Volunteering sein.

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Informationsgrafiken in der Öffentlichkeitsarbeit von NGOs

Der Datenjournalismus hat einen kleinen Hype ausgelöst- jeder redet darüber, nur wenige setzen ihn um. Ich möchte im folgenden einige Gründe diskutieren, warum Infografiken auch in der Öffentlichkeitsarbeit von NGOs eine größere Rolle spielen sollten

Spieltrieb befriedigen

Irgendwie fällt es einem schwer, auch bei dem hundersten Betroffenenbericht noch Mitleid zu empfinden. Um Menschen für Themen zu interessieren, funktioniert die Mitleidsschiene immer weniger. Für manche NGOs und Fundraiser ist das ganze Jahr Weihnachten, zumindest überschütten sie uns das ganze Jahr mit Mitleidsfotos, Linda Polman spricht sogar von der Mitleidsindustrie.
Wer die Menschen neugierig machen und Bewusstsein erzeugen möchte, präsentiert keine reinen Meinungsbeiträge mehr, er gibt ihnen die Möglichkeit, selbst Dinge auszuprobieren, Dinge anzufassen – virtuell – und Dinge selbst herauszufinden. Das klappt nicht mit Texten und auch nicht mit Videos, sondern eher mit Spielen und interaktiven Infografiken. Für Spiele ist Gamification das neue Schlagwort.

Zusammenhänge

Das Gleiche gilt für komplexe Zusammenhänge. Sie lassen sich nicht ohne weiteres in Bildern, Videos oder Pressemitteilungen transportieren.
Stefan Münz gab seinem selfHTML das Motto „Die Magie des Verstehens“. Ich glaube, dieser Aha-Effekt – der Moment des Verstehens – und dessen nachhaltige Wirkung wird von vielen PR-Menschen unterschätzt. Wer eine neue Erkenntnis erlangt hat, hat das Bedürfnis, das allen mitzuteilen und über das Weeb 2.0 hat er die Möglichkeit dazu.

Sharing

Gerade das Teilen über das Netz gehört zu den wichtigsten Möglichkeiten der Kommunikation. Abgesehen von albernen Videos werden nur wenige Inhalte verbreitet, die von NGOs erstellt wurden. Die klassische Pressemitteilung interessiert nicht einmal Journalisten so wirklich. Es gibt viele gut gemachte Inhalte, Bilderstrecken oder Videos, aber sie werden kaum verbreitet. Das liegt zum einen daran, dass die Botschaft immer die Gleiche ist, nur die Verpackung ist ein wenig anders. Es fehlt der Neuigkeitswert. Zum anderen sind aber die Formate selbst ausgelutscht.
Ich denke, dass Inhalte, mit denen man spielen kann deshalb eine wesentlich bessere Chance haben, geteilt zu werden. Damit werden dann auch Menschen erreicht, die man mit anderen Inhalten wahrscheinlich nicht erreichen würde.

Beispiele

Es gibt im Grunde keine Grenzen für den Einsatz von Informationsgrafiken. Zum Beispiel ließe sich der Zusammenhang von Temperaturschwankungen und deren Auswirkungen auf das Klima visualisieren. Oder die Auswirkungen von Spekulationen auf die Lebensmittelpreise.

Mehr Experimentierfreude

Insgesamt vermisse ich in der deutschen NGO-Szene die Freude am Experiment. Ich sehe recht oft, wie über den Twitterstream einfach nur die eigenen – teils total belanglosen – Inhalte rausgepustet werden. Bei einer Organisation scheint sich jemand nachmittags hinzusetzen und einfach mal die am Tage aufgelaufenen Nachrichten kurz hintereinander zu verschicken. Wie bei der klassischen PR werden Inhalte rausgepustet, an einer Interaktion mit den Followern ist man gar nicht interessiert. Die PR ist eine Blackbox.

Links

Der Charme kleiner Organisationen – arm, kreativ, innovativ

Arm, aber sexy wurde einmal als Leitmotiv für Berlin vorgeschlagen. Der Spruch mag zynisch sein, hat aber seine Berechtigung. Je größer eine Organisation oder ein Unternehmen ist, desto stärker ist sie mit sich selber beschäftigt und desto weniger ist sie in der Lage, ihren Zweck effizient zu erfüllen.

Ich kann nicht sagen, wie es früher war, aber heute sind viele Organisationen stetig damit beschäftigt, ihre Mission zu erklären, Strategien festzulegen und interne Prozesse zu verbessern. Hochbezahlte Manager kämpfen sich durch unendliche Meetings, Workshops und Selbstfindungsseminare, während das operative Geschäft stetig in den Hintergrund rückt. Das alles mag in gewissem Maße seine Berechtigung haben, aber der Effekt ist verheerend.
Die operative Arbeit wird von den Mitarbeitern der unteren Ränge erledigt. Aber auch sie werden stetig in eine Kultur der Selbstoptimierung hineingepresst. Sie sollen Feedbacks abgeben, sich in Prozesse einbringen, die sie nicht interessieren oder an der Selbstfindungsaktivität teilnehmen. Und natürlich ihre Arbeit machen, die ja nicht weniger wird.

Ein ganzer Wirtschaftszweig hat sich um den Bereich der Selbstoptimierung, Marken- und Strategie-Definition gebildet. Berater, Coaches und Mediatoren verdienen aber nicht nur an diesem Trend, sie rühren auch kräftig die Werbetrommel und erzeugen dadurch erst den Bedarf, den vorher niemand gesehen hat. Sie sind es schließlich, die die Beiträge in Business-Magazinen schreiben. Nebenbei gesagt sind die größten Puscher von negativen Schlagzeilen über Social Media Social-Media-Berater, die sich mit Shitstorm- oder Reputationsmanagement ein schön hohes Gehalt sichern.

Es wäre doch nett, wenn Führungskräfte mehr managen und führen würden statt Management- und Führungskurse zu besuchen.
Kleine Organisationen mit wenigen Mitarbeitern können sich diesen Prozess gar nicht leisten. Da wird die Strategie eben im laufenden Prozess entworfen und wenn nötig angepasst. Es funktioniert doch.

Es ist ein populärer Irrtum, wenn man glaubt, mehr Geld steigere die Qualität zum Beispiel des Marketing oder der Öffentlichkeitsarbeit. Das Gegenteil wäre auch falsch: Fakt ist aber, dass je mehr Geld man zur Verfügung hat, desto eher neigt man dazu, das Geld unnötig auszugeben. Wir kennen alle diesen urbanen Mythos von den Baustellen, die nur aufgemacht werden, damit der entsprechende Haushaltsposten im nächsten Jahr nicht gekürzt wird. Da ist was dran. Aus buchhalterischer Sicht muss man nicht nur begründen, warum man mehr Geld ausgegeben hat als im Budget vorgesehen war. Man muss auch begründen, warum man weniger ausgegeben hat und warum man dann dennoch im nächsten Jahr das gleiche oder sogar mehr Budget haben möchte. Auch das würde in kleinen Organisationen sofort auffallen. Hier würde niemand bei knappen Budgets auf die Idee kommen, Geld aus buchhalterischen Gründen auszugeben, wenn es keine Notwendigkeit dazu gibt.

Der NGO-Bereich hat sich BWLisiert, wenn man so sagen möchte. Marketing, Controlling und andere Bereiche laufen heute nicht anders als in der Privatwirtschaft, was im übrigen zu begrüßen ist. NPOs, was immer man sonst über sie sagen mag sind verpflichtet, mit ihren Geldern effizient umzugehen. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Geld gespendet wurde oder über Merchandising reinkam. Es ist das Geld anderer Leute und damit muss effizient umgegangen werden.

Das Problem ist, dass das viele Geld und vermutlich auch der Bekanntheitsgrad die Fantasie nicht beflügelt. Wenn man 10.000 Euro pro Jahr für Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung hat, macht man sich Gedanken darüber, wie man am effizientesten arbeiten kann. Wenig Geld beflügelt die Phantasie. Wenn man hingegen 1.000.000 Euro zur Verfügung hat und sie sowieso ausgeben muss, verpulvert man einen Großteil des Geldes für sinnfreie Hochglanzbroschüren, teure Anzeigen und vermutlich auch hochbezahlte PR-Agenturen. Die Kreativität kommt aus diesen Agenturen, die locker 1000 Euro und mehr pro Tag kosten können. Ich sah einmal einen Menschen, der aus einem kleinen in eine große Organisation wechselte. In den erste Monaten wollte er noch das Budget seines Bereiches auf den Prüfstand stellen. Ich fiel fast vom Stuhl, als er eines Tages einen Workshop mit den Führungskräften und dem Chef einer PR-Agentur auf die Beine stellen wollte, um die Haltung der Organisation in bestimmten Fragen abzuklären. Kostenpunkt, für einen halbtägigen Workshop mehrere tausend Euro.

Mittlerweile hat sich vor allem bei spendenorientierten Organisationen der Trend durchgesetzt, die Kosten für Marketing und PR zu kaschieren, weil sie von den Spendern nicht mehr ohne weiteres akzeptiert werden. Deswegen sind die ausgewiesenen Kosten im Geschäftsbericht nicht so ernst zu nehmen, Transparrenz sieht anders aus.

Außenhirn

Die Auslagerung der Intelligenz wird für die Mitarbeiter zur Regel. Wenn sie etwas nicht können, fragen sie die Profis. Niemand käme auf die Idee, sich das nötige Wissen selber anzueignen, es sei denn, das Unternehmen bezahlt die Fortbildung. In kleinen Organisationen müssen einzelne Personen oft verschiedene Bereiche beherrschen. Sie lernen, mangelnde finanzielle Mittel in mehr unternehmerische Ideen umzusetzen. Kreativität aus Geldmangel könnte man das nennen.

Zudem fällt es in kleinen Organisationen sofort auf, wenn ein Mitarbeiter nur noch Dienst nach Vorschrift macht. Solche Leute kann man gar nicht gebrauchen. das Engagement scheint antiproportional zur Größe der Mitarbeiterschaft zu sein: je größer die Organisation, desto geringer das Engagement des Einzelnen.

Rente auf Lebenszeit

Last not least scheinen größere Organisationen eine sehr geringe Mitarbeiterfluktuation zu haben. Das wird immer positiv hervorgehoben: natürlich haben Mitarbeiter oftmals einen hohen Expertengrad, wenn sie eine Position jahrelang besetzt haben. Auf der anderen Seite gerät man schnell in einen Trott, bei dem das gemacht wird, was man schon immer gemacht hat. Frisches Blut kommt selten herein, so dass der Alltagstrott nicht gestört wird. Neue Ideen gibt es nicht von altgedienten Mitarbeitern, weil ihnen nach fünf Jahren schlicht der Gedanke absurd erscheint, man könnte etwas anders machen. Ich plädiere nicht für eine Entlassung älterer Mitarbeiter, sondern für eine gesunde Mischung aus Jungen und Alten. Faktisch besetzen die Babyboomer noch für die nächsten 10 bis 25 Jahre alle Führungspositionen. In einigen Organisationen werden praktisch 100 Prozent der festen Stellen von Menschen besetzt, die zwischen 40 und 60 Jahren alt sind.

Wir wissen aber, dass ältere Menschen zwangsläufig konservativer sind und handeln als jüngere. Das mag in vielen Fällen sinnvoll sein, wird aber faktisch zur Bremse, wenn es um Innovationen geht. Das ist im übrigen der Grund, warum sich Neuentwicklungen so langsam durchsetzen, es braucht eine neue Generation, die bereit ist, etwas neues umzusetzen.

Die Kleinen sind innovativ

Langer Text – kurzer Sinn. Die Innovationen im NGO-Bereich kommen vor allem von kleinen und relativ neuen NGOs. Da wäre 2aid.org, die mit relativ wenig Geld einen hohen Bekanntheitsgrad erreicht haben. Oder arbeiterkind.de. Natürlich tun auch die großen viel, aber genau darum geht es ja, sie erreichen viel mit reiner Ressourcenpower, ohne echte Ideen, Innovationen oder Kreativität. Oder die neuen Ideen werden nicht umgesetzt, weil keiner den Mut dazu aufbringt, das Dillemma des Innovators.

Kleiner Nachtrag: Peter Metzinger hat mit seinem Business Campaigning-Ansatz das beschrieben, was ich hier konstatiere. Peter Metzinger. Business Campaigning. Springer-Verlag 2004, ein sehr lesenswertes Buch für Campaigner.

Ein kleiner Leitfaden zur Konzeption von Kampagnen – auch mi wenig Geld