Werkstattbericht: Besucherstatistik aufbereiten

So ein Tracking-System wirft schon nach kurzer Zeit unglaubliche Mengen an Daten aus – von denen viele uninteressant sind. Ich habe jetzt mal für einen Auftraggeber diese Daten in einer Präsentation aufbereiten dürfen und erzähle hier ein wenig über die Schwierigkeiten, die damit verbunden waren.

Besucherstatistik präsentieren

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Aufbereitung für das Publikum

Am Anfang steht zunächst einmal die Entscheidung, für wen die Präsentation gedacht ist. Der Abteilungsleiter soll andere Indikatoren gezeigt bekommen als das Team, der Vorstand bekommt eine andere Präsentation als die Agentur.
Unter diesem Gesichtspunkt werden die zu präsentierenden Daten ausgewählt. Praktisch immer dabei sind folgende Indikatoren

  • Zahl der Besucher und Zahl der wiederkehrenden Besucher
  • Entwicklung in einem bestimmten Zeitraum
  • Besuchsdauer pro Besuch und ansichtszeit pro Seite
  • Besuchstiefe bzw. Zahl der aufgerufenen Seiten pro Besucher
  • die am meisten besuchten Seiten
  • Herkunft der Besucher im Verhältnis, also Suchmaschinen, Referrer und direkte Zugriffe
  • Suchbegriffe, mit denen die Menschen auf die Site gekommen sind
  • Links, mit denen die Menschen auf die Site gekommen sind

Web-Analytics-Spezialisten würden an dieser Stelle mit Segmentierung und Key Performance Indicators loslegen, die lasse ich mal weg,
Nach dem Motto one fits all stellt man fürs erste alle nötigen Daten zusammen und passt die fertige Universal-Präsentation den Bedürfnissen des jeweiligen Publikums an.
Wichtig ist auch, dass die Präsentation sozusagen als Stand-Alone auch ohne verbundenen Vortrag verständlich ist. Das gilt zumindest für jene Leute, die mit den Grundbegriffen der Webstatistik nicht vertraut sind.

Summary by Month
MonthDaily AvgMonthly Totals
HitsFilesPagesVisitsSiteskB FkB InkB OutVisitsPagesFilesHits
Jan 2011300125211852501440311016071626415058555727564590038
Dec 2010303325422006453422210978061019414060622027880994030
Nov 2010350429512208505489414771578110151626626988532105126
Oct 20102771230518944113550112919057312758587197148385927
Sep 20103108263819323573822166179623110732579657914093241
Aug 20102569211414883063195160945591579489461446554679641
Jul 20102729221516393563032164789623911039508236868784622
Jun 20103239259218093873591157798044711629542847777497175
May 2010285622861570464370912534660014412486777087488566
Apr 20103083240817904903400125556534014707537167226292519
Mar 2010401033172093479456017001093131486664886102833124320
Feb 201035843065204640734721352102520113965729085824100379
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Die Tabellenkalkulation ist der Königsweg

Anfänger werden eventuell versucht sein, eine Tabelle aus dem Browser direkt in das Präsentationstool zu kopieren, das dürfte in der Regel schief gehen. Wer schon mal versucht hat, eine Tabelle aus einem PDF zu kopieren, kennt das Ärgernis, es klappt ums Verrecken nicht. doch selbst eine HTML-Tabelle kann man nicht ohne Weiteres in Excel 2000 importieren, zumindest hat es bei mir nie unfallfrei funktioniert.
Man exportiert also den ganzen Wust an Daten aus der Webanwendung – in meinem Fall eTracker – heraus und verwendet dafür unbedingt das Format Excel! Alles andere bringt später Probleme.

Die grapphische Aufbereitung

eTracker bietet eine gewisse Zahl an Visualisierungen in Form von Kreis-, Balken- oder Kurvendiagrammen. Man kann sich ein passendes Diagramm auswählen und als Pixelgraphik speichern. Mein Tip: Laßt es bleiben, macht die Diagramme in Excel. Die Diagramme aus eTracker sind zur Nachbearbeitung ungeeignet, Excel bietet dafür bessere Möglichkeiten. Excel ist vom Handling her außerdem wesentlich bequemer als sämtliche webbasierten Interfaces.

Bereinigung der Tabellen

Wenn man die Daten für ein Jahr exportiert, entsteht eine recht große Datei. Bei sehr großen Websites könnten zumindest ältere Excelversionen ins Stolpern kommen, weil sie nicht mehr als 66.000 Zeilen pro Tabellenblatt vorsehen. Wie dem auch sei, der erste Schritt besteht darin, die Arbeitsmappe von überflüssigem Quatsch zu reinigen, zum Beispiel „Datum des letzten Zugriffs“. Möchte man die Originalmappe behalten – dagegen spricht ja nichts – legt man sich für die Arbeit eine Kopie an und löscht zunächst alle Tabellenblätter, die man nicht benötigt. Als nächstes löscht man alle Spalten, die man nicht braucht oder blendet sie aus.
Auch die Zelleninhalte müssen eventuell angepasst werden. Der Titel einer Spalte oder Zeile muss so benannt werden, dass er auch von Leuten verstanden wird, die nichts mit Webanalyse zu tun haben. Die Feinformatierung der Tabellen kommt hingegen später dran.

Von der Tabelle zur Graphik

Diagramme lockern die Präsentation auf, sie machen trockene Daten anschaulich und bringen nicht zuletzt Farbe und Dynamik in den Vortrag. Am einfachsten ist die Diagramm-Erstellung mit dem Diagramm-Assistenten von Excel.
Zunächst wählt man die zu zeigenden Daten aus. Nehmen wir an, es seien jeweils die Top-Ten. Mehr als 11 Spalten lassen sich auf einem Chart auch kaum noch lesbar unterbringen. Elf Spalten weil Top-Ten plus Überschrift. Auch die Spaltenzahl sollte begrenzt bleiben, fünf spalten sollten noch überschaubar sein.
Wir sortieren also die Werte in der Tabelle absteigend und löschen alle Zeilen, die wir nicht benötigen oder blenden sie aus. Es bleiben die Top-Ten übrig, die unnötigen Spalten sollten wir bereits gelöscht oder ausgeblendet haben.
Wenn man nicht gerade Conversions macht, reichen im Idealfall drei Diagrammtypen: das Säulendiagramm für sehr viele Werte, das Balkendiagramm für bis zu zehn Werte und das Kreisdiagramm, um das Verhältnis einzelner Indikatoren in großen Ganzen anzuzeigen. Im Wesentlichen können wir hier die Diagrammtypen übernehmen, wie sie von unserer Web-Ana-Software vorgeschlagen werden, basteln sie aber trotzdem selber in Excel.
Zunächst einmal markieren wir die zu verwenden Werte für das Diagramm, zum Beispiel die Spalten Besucher und Monat. Der Monat wird im Säulendiagramm auf der X-Achse angezeigt, während die Zahl der Besucher von der Y-Achse abgebildet wird. An dieser Stelle freuen wir uns darüber, dass wir die Daten als Excel und nicht als CSV exportiert haben, hier lauert eine böse Falle. Excel erkennt die Werte im CSV-Format nicht richtig, weil die Spalten nicht korrekt formatiert werden . Mit reinen Zahlen hat Excel kein Problem, weiß aber nicht, dass der 1. April ein Datum ist, wenn die Zellen nicht als Datum formatiert wurden und das kann CSV nicht.
Die zweite Falle lauert im Balkendiagramm. Wenn man hier die Werte absteigend sortiert hat, werden sie im Balkendiagramm aufsteigend angezeigt: der längste Balken befindet sich unten, da gehört er aber nicht hin. Die Werte müssen in der Tabelle aufsteigend sortiert werden, damit sie im Diagramm absteigend angezeigt werden. Alles logisch, oder?
Ich empfehle hier auf unnötigen Protz zu verzichten. Der Mehrwert von Balken- und Säulen-Diagrammen in 3D leuchtet mir nicht ein, auch wenn Avattar ein Riesenerfolg ist. Ihr müsst daran denken, dass die Charts eventuell auch ausgedruckt noch verständlich sein müssen und da die 3D-Effekte durch Farbvariationen erzeugt werden, ist das bei einem Schwarz-Weiß-Drucker nicht unbedingt gegeben. Entsprechendes gilt für den Einsatz von Farben zur Informationsvermittlung. Abgesehen von der großen Verbreitung der Rot-Gründ-Schwäche oder anderer Farbfehlsichtigkeiten muss man überlegen, ob die verwendeten Farben im Graustufen-Druck eine Unterscheidung der Indikatoren noch erlauben.
Aus einem unbekannten Grund verwendet Excel für die Beschriftung der Achsen und Legenden eine viel zu kleine Schrift. Das ändert man mit einem Rechtsklick auf das Element und passt die Schriftgröße und alles Weitere an.

Aussagen und Interpretationen

Um eine ordentliche Präsentation zustande zu bekommen, brauchen wir Tabellen, Visualisierungen und Aussagen. Das heißt, die wichtigsten Aussagen, die wir in unseren Daten gefunden haben, werden zusammengefasst und mit Zahlen unterfüttert. Wir merken uns hier: wir machen keine Aussagen, die nicht mit den Daten belegt werden können, die IN DEM CHART VORKOMMEN. Auf Nachfrage müssen wir in der Lage sein, sämtliche gemachte Aussagen und Interpretationen mit den Zahlen aus den Charts belegen zu können.
Zu jeder Tabellen-Diagramm-Kombination gehören Anmerkungen. Diese Anmerkungen fassen entweder das Gezeigte zusammen, weisen auf Besonderheiten hin oder zeigen ablesbare Trends auf.
Dafür gibt es bekannte Standards bei Präsentationen: knapp, prägnant, keine ganzen Sätze, kein Fachjargon – es sei denn, das Publikum versteht ihn.

Schönheitskur

Der lästigste Job ist die Aufhübschung der Präsentation. Das Kernproblem ist hier die Arbeit mit zwei verschiedenen Programmen. Excel und PowerPoint arbeiten nicht so reibungslos zusammen, wie man das gerne hätte. Deswegen werden Schönheitsreparaturen erst an der fertigen Präsentation vorgenommen.
Auch eine Tabelle kann schön sein. Nun ja, zumindest kann man sie lesbarer machen. Hear, what I did: Die Spaltenköpfe werden gefettet und zentriert, um sie von den Daten darunter hervorzuheben. Alle werte in den Tabellen werden vertikal zentriert. Achtet hierbei auf die Konsistenz, wenn ihr das bei einer Tabelle macht, dann macht es bei allen anderen Spalten auch. Man verwendet den höchstmöglichen Schriftgrad. Außerdem sollen die Spalten nicht all zu viel Luft zwischen den Inhalten lassen. Eine zweispaltige Tabelle muss nicht den gesammten Folienraum einnehmen.
Zahlenwerte werden immer so gruppiert, dass Komma bzw. Dezimalpunkt untereinander sind, das heißt, die Zahlen werden zumeist rechtsbündig ausgerichtet, wenn die enthalteten Werte sehr unterschiedlich sind.
Der Dezimalpunkt wird eingesetzt, um die Lesbarkeit langer Zahlen zu erhöhen. Das heißt also: 100, 1.000, 1.000.000 und so weiter.
Es kann auch sinnvoll sein, Farbschemata für die Diagramme einzusetzen. Ich meine damit, dass auch die Diagramme einer einheitlichen Gestaltung folgen sollten. Allerdings sind meine Überlegungen hierzu nicht so weit gediehen. Man kann aber zum Beispiel das Corporate Design der Firma für die Diagramme einsetzen. Hier gilt, was ich weiter oben zum Druck und zur Farbenblindheit gesagt habe, also Farben sparsam einsetzen, vor allem, wenn man sich der Wirkungen von Farben nicht so bewusst ist.

Die eigenen Fehler sieht man nicht

Bevor ihr das Ding einem Vorgesetzten gebt oder es gar präsentiert, lasst jemanden drüberschauen. Die Fehler der Anderen sieht man am leichtesten, aber immerhin erspart man sich damit eine Blamage. Es sind schon die seltsamsten Fehler aufgetreten, die von einem selbst unentdeckt bleiben. An einer Stelle schreibt man den Firmennamen falsch, an einer anderen vergißt man die Überschrift einer Folie. Das muss nicht sein.
Ich habe unzählige Stunden dabei verbracht, die Fehler, die ich hier beschrieben habe zu machen und daraus zu lernen. Die „lesson learned“ dabei ist, dass man es nur so wirklich lernen kann. Dennoch hoffe ich, dass ich dem einen oder anderen mit diesem Werkstattbericht eine Hilfe geben konnte. Fehler machen ist okay. Alle Fehler immer wieder machen ist hingegen dumm.

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